Pressetexte sollen aktuell sein. Etwas mit Neuigkeitswert, lässt sich leichter kommunizieren und wird von Redaktionen eher ausgewählt. Aber wie lange ist etwas neu? Ab wann ist es alt? Eine etwas andere Betrachtung des Aktualitätsbegriffs.
Ein Unternehmen hat etwas Neues mitzuteilen, scheut sich aber davor, weil es intern schon als „nicht mehr ganz frisch“ erscheint. Der Begriff Neu ist also zwiespältig. Wird er grundlos behauptet, wird es schnell peinlich, wird er allzu eng gesehen, vergeht einem schnell die Lust an Pressearbeit. Zumal Entscheidungsprozesse in Unternehmen oft zu langsam sind, um wirklich brandaktuelle Pressearbeit zu leisten.
So prüfen Sie, ob es sich um eine Neuigkeit handelt: Nehmen Sie die Perspektive von Lesern oder Kunden ein, die keinen Bezug zum Unternehmen haben. Ist die Nachricht für die Zielgruppe neu? Das kann selbst ein halbes Jahr nach Eintritt eines Ereignisses – etwa einer Produkteinführung oder Geschäftseröffnung – noch der Fall sein. Vor einiger Zeit fragte mich der Besitzer eines Geschäftes, ob er sechs Monate nach einem Umzug immer noch vom „neuen Geschäft“ sprechen könne. Natürlich ja! Solange es noch viele Kunden gibt, für die dieser Umstand neu ist, die sich an die neue Adresse noch gewöhnen müssen, solange ist der Laden neu.
Nicht neu sind Dinge, die bereits abgelöst wurden, entweder intern oder durch die Konkurrenz. Von neuen Lösungen zu sprechen, wenn es längst bessere Ideen am Markt gibt, ist sicher keine gute Idee. Hier kann, je nach Branche, eine Neuheit schon nach wenigen Wochen ihr Verfallsdatum erreicht haben.
Entscheidend ist in jedem Fall, die Neuigkeit mit Maßstäben außerhalb des eigenen Blickwinkels zu messen. Wie schauen Medien, Nutzer oder Kunden auf die Informationen? Gibt es ausreichend Grund zur Annahme, dass sie von ihnen als neu wahrgenommen wird? Abstufungen sind übrigens möglich. So wird eine Innovation in einem Fachblatt vielleicht keine aufregende Neuigkeit mehr sein, für die Konsumenten aber schon. Es kommt immer auf das Publikum an.