Er ist so etwas wie der Stein der Weisen in der Unternehmensstrategie: der Marketing-ROI. Die Frage „Was kommt ‚bei ‚rum?“, kann kaum jemand genau beantworten. Ich habe nach drei Marketingstudien und einigen Jahren Beratungspraxis noch keine Universalformel für den Marketing-ROI gefunden. Sollte ich sie jemals entdecken, erfahren Sie es aus der Zeitung, denn dann gibt’s dafür ganz sicher den Wirtschafts-Nobelpreis. Trotzdem möchte ich Ihnen helfen, Ihre Marketingausgaben stärker auf den Unternehmenserfolg auszurichten, denn um nichts anderes geht es in der Diskussion des Marketing-ROI. Lassen Sie uns das gemeinsam ROIeren!
Dieser Beitrag gibt Ihnen einen Überblick über mein Herangehen im Marketing-Coaching. Wie sehr das auch in Ihrem Unternehmen von Vorteil sein wird, belegt ein Praxisbeispiel: In den Werbeausgaben eines Autohändlers werden unspezifische Kosten von 7.800 € aufgedeckt. Unspezifisch bedeutet, es handelt sich um Ausgaben, die keinem erkennbaren Zweck (mehr) dienen. Häufig sind das Anzeigen in kunterbunt gestreuten Werbeträgern (Telefonbuch, Branchendienst, Stadtplan, Gewerbetafel, Stadionbanner). Zumindest ist der Effekt dieser Ausgaben vollkommen unklar. Mit einer strategischen Neuausrichtung des Marketings mit entsprechenden Einsparungen und Umverteilungen, ist nicht nur das Beratungshonorar schnell wieder hereingeholt, sondern damit ist auch – und darum geht es – eine messbare Ertragssteigerung verbunden. Sie wissen jetzt also, dass Sie sich meine Beratung leisten können. Nun etwas genauer zum Marketing-ROI:
Milchmädchen-ROI
„Return on“ heißt deutsch „Ertrag über“. Das I steht für Investment. Wir alle haben diese Formel gelernt: Ertrag/Investition*100 = ROI. Ein Unternehmen, das 180.000 Euro Gewinn aus 1 Mio Euro erwirtschaftet, kann sich mit einer Umsatzrendite (Ertrag/Umsatz*100) von 18% wirklich sehen lassen. Sind für dieses Ergebnis 15% vom Umsatz ins Marketing geflossen, also ein Budget von 150.000 Euro, ergibt sich ein Marketing-ROI von 120%. Das klingt toll. Und was sagt uns das? Nichts, wie übrigens die meisten ROX-Kennzahlen für sich genommen keine Aussagekraft haben. Mathematisch lässt sich dem Kernproblem des Marketings also nicht so einfach beikommen.
Wodurch wird der Marketing-ROI transparent?
Es geht folglich nicht um eine universelle Kennzahl sondern um die Frage, lohnt sich diese oder jene „Investition“ im Marketing. Ermitteln Sie das mal für Ihr neues Logo, für dessen Entwicklung die Werbeagentur vierstellig abgerechnet hat!
Die großen Beratungskanzleien erstellen für ihre Kunden ausgefeilte Modelle, anhand derer sie sich dem Marketing-ROI annähern. McKinsey zum Beispiel fordert völlig zurecht für ein verbessertes Marketing-Controlling: „Notwendig ist ein systematisches Vorgehen, das drei Anforderungen erfüllen muss: die Marketinginvestitionen transparent machen, das Kosten-Nutzen-Verhältnis verbessern und den Verbesserungsprozess verankern.“ Ohne Zweifel können Sie das mit Hilfe von McKinsey & Co auch in Ihrem Unternehmen erreichen. Die Frage, ob Sie sich das leisten können, ließe sich auch als Consulting-ROI darstellen. Erfahrungsgemäß scheidet dieser Weg im Mittelstand aus Kostengründen aus.
Große Handelskonzerne haben es leichter mit dem Marketing-ROI. Sie vergleichen zwei unterschiedliche Kampagnen in zwei Zielregionen und die Stückzahlen in der Warenwirtschaft und schon haben sie ein messbares Ergebnis. In den meisten Unternehmen ist das weitaus schwieriger. Um mehr Transparenz ins Marketing zu bringen, brauchen mittelständische Unternehmen:
- konkrete, messbare Marketing-Ziele,
- ein detailliertes Marketing-Budget und
- mindestens 2 Messungen (am Anfangs- und Zielpunkt) für den Erfolg.
Mehr ist es eigentlich nicht. Doch in der Praxis fehlen oft schon die messbaren Ziele im Marketing, budgetiert wird gar nicht und Marktforschung fällt sowieso aus. Damit das nicht zu theoretisch wird: Wer macht sich schon die Mühe und misst den Erfolg seiner Telefonbuch-Werbung dadurch, dass er Kunden fragt, woher sie gerade die Nummer haben und woran sie sich ggf. in der Anzeige erinnern? Eine Strichliste neben dem Telefon ist auch Marktforschung!
Woran hängt der Marketing ROI?
In der Unternehmenspraxis ist der sogenannte Marketing-ROI abhängig von vielen Variablen. Nur die Wichtigsten möchte ich aufzählen, weitere können Sie gern als Kommentar ergänzen:
- Zeitraum und Zeitpunkt der Betrachtung
- Marktentwicklung und Wettbewerb
- Preisentwicklung (sowohl auf Lieferanten- als auch auf Vertriebsseite)
- Marketing-Budget, Umsatz und Ertrag
- Marketing-Mix (Auswahl der Maßnahmen)
Ihr Marketing-ROI, das sehen Sie jetzt sofort, ist automatisch höher, wenn Sie Einsparungen im Budget vornehmen. Er kann sich aber auch mit zusätzlichen Investitionen verbessern. Allerdings müssen dann alle Komponenten für Ihren Unternehmenserfolg zusammen spielen. Was in Ihrem Unternehmen nach einer gründlichen Analyse heraus kommt, weiß ich noch nicht, eine Erfahrung habe ich allerdings gemacht: Es lohnt sich immer, alte Marketing-Zöpfe abzuschneiden und die Unternehmensstrategie aufzufrischen.
Gelernt habe ich, dass Marketing immer auf einen strategischen Wettbewerbsvorteil abzielt. Dass man sich im Wettbewerb differenzieren muss, wissen Sie genau so gut wie ich. Warum machen dann alle das Gleiche, wenn es um das Marketing geht? Schlagen Sie nur mal die Gelben Seiten unter A wie Autohaus auf und sie sehen sofort, was ich meine.
Ich freue mich darauf, den Marketing-ROI mit Ihnen zu diskutieren und natürlich auf Ihren Auftrag für ein Marketing-Coaching zu diesem Thema!