Früher oder später stellt sich in jedem kreativen Prozess die Frage: Sind die Ideen realistisch umsetzbar? Passt das Budget für die geplante Aktion oder Kampagne? Können wir das tatsächlich umsetzen? Hier gewinnen Sie Klarheit.
Wo das Budget endet, fängt Kreativität erst an. Lassen Sie das mal einen Moment einsinken – wer es möglich macht, das (Kommunikations-)Ziel auch unter extrem knappen Ressourcen zu erreichen, der ist wirklich kreativ. Das ist übrigens der Grund, warum mich die Materialschlachten auf Werbefestivals oder bei PR-Preisverleihungen wenig beeindrucken. Bei genauerer Betrachtung entpuppen sich viele dieser glanzvollen Kampagnen als reine Geld- und Zeitverschwendung für Kunden, die genau das nicht brauchen. Verschenken Sie trotzdem keine Kreativleistung!
In den meisten Unternehmen sieht die Realität anders aus. Public Relations erfordern klare Ressourcenzuweisungen, messbare Ziele und konkrete Zeitpläne. Diese Rahmenbedingungen müssen zu Beginn des kreativen Prozesses wie Pfosten in einen Zaun eingeschlagen werden. Während des Brainstormings oder anderer kreativer Vorarbeiten darf man zwar auch außerhalb dieses Zauns grasen. Es ist jedoch wichtig, alle Ideen oder, um im Bild zu bleiben, die eigenen Schäfchen rechtzeitig wieder einzufangen.
Zwei Fehler treten dabei oft auf: Zum einen gibt es Teams, die kreativ um jeden Preis sein wollen. Sie können jedoch nicht genau beschreiben, welches Ziel sie mit ihren Ideen verfolgen. „Wir machen einfach etwas mit Events“, so klingt es oft zu Beginn. Das Ergebnis mag zwar sehr kreativ sein, aber oft ist es völlig unrealistisch. Auf der anderen Seite gibt es auch das Gegenteil, wenn die Grenzen während des gesamten kreativen Prozesses ständig betont werden, der Zaun unter Hochspannung steht und jede Überschreitung sofort geahndet wird. Das ist genauso kontraproduktiv.
Die Kunst besteht also darin, zuerst die Rahmenbedingungen abzustecken, dann den Gedanken vorübergehend freien Lauf zu lassen und sie später wieder einzufangen. Dies ist besonders wichtig, wenn es um das Briefing externer PR-Dienstleister geht. Ein Designer muss wissen, in welchem Format sein Entwurf umgesetzt werden soll, ein Texter muss den Umfang kennen, und ein Mediaplaner benötigt Vorgaben für Budget und Zielgruppe. Einfach kreativ sein zu wollen, reicht nicht aus, um eine erfolgreiche Kommunikationslösung zu finden!