Die Werbung mit Prominenten gilt in der PR- und Werbeindustrie als Erfolgsgarantie. Prominente Testimonials halten aber nicht immer, was sie versprechen. Dann wird es kritisch für die Unternehmenskommunikation. Vom einfachen Flop bis zum Image-Desaster kann alles passieren. Wie schützen Sie Ihre Marke davor?
Als Testimonial wird in der Werbung und PR die Empfehlung einer (bekannten) Persönlichkeit für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke bezeichnet. In aller Regel sind diese „Bekenntnisse“ gekauft – selbst bei Nichtregierungsorganisationen (NGO). Diese Investition muss sehr gut durchdacht sein. Hier einige Beispiele aus der Werbung in den 2010er Jahren.
Der Ballack-Effekt oder die Beliebigkeitsfalle
Lange Zeit galt Fußballstar Michael Ballack als Werbeikone Nummer Eins. Zeitweilig warb er für so viele Versicherungen, Kosmetik, Reisen, Online-Portale, Brotaufstrich usw. dass es schwer fiel, sie überhaupt noch zu recherchieren. War es nun Fluege.de oder Ab-in-den-Urlaub.de für das er im Fernsehen auftrat? Tatsächlich beide! Diese Beliebigkeit wird für die werbenden Marken zur Falle, denn die Erinnerungswerte nehmen recht schnell ab. Übermäßige Medienpräsenz vor allem in Werbespots nervt und erzeugt selten einen nachhaltigen Bezug zur Marke die beworben werden soll.
Klitschko-Effekt oder die Verwechslungsfalle
Zuschauer können sich mitunter nicht an das Produkt erinnern, für das ein Prominenter wirbt. Bei den Klitschko-Brüdern ist das anders. Die meisten Befragten (91%) konnten sich 2012 in einer Befragung erinnern, dass die Boxbrüder Werbung machen. Die meisten wussten auch, dass sie für Milchschnitte auftreten. Allerdings war das zum Zeitpunkt der Befragung gar nicht mehr aktuell. Den damaligen Werbepartner Warsteiner Bier nannten deutlich weniger (Quelle: MediaAnalyzer). Was beim Werbekonsumenten hängen bleibt, lässt sich nur schwer vorhersehen – ob das Testimonial wirklich mit der aktuellen Marke oder aber mit vorherigen Aufträgen in Verbindung gebracht wird, lässt sich nicht beeinflussen.
Der Nowitzki-Effekt oder die Nebenwirkungsfalle
Der deutsche NBA-Star Dirk Nowitzki ist ein grundsympathischer Mensch. Wer hätte gedacht, dass die Werbeidee der Bank Ing-DiBa einen Proteststurm auslösen würde? In sozialen Netzwerken wurde der Metzgerei-Spot mit Nowitzki Anfang 2012 zum Anlass für einen Shitstorm und Schlagabtausch zwischen Vegetariern und entsprechenden Gegnern (vgl. Frankfurter Rundschau). Die angebliche Verwechslung bei Werbekonsumenten zwischen Wurstwaren und der Direktbank als dem eigentlichen Werbethema ist allerdings ein Gerücht, das in der bereits zitierten Studie von MediaAnalyzer widerlegt werden konnte. Schlimmer wird es allerdings, wenn der Prominente selbst zum Imageschaden beiträgt.
Der Rummenige-Effekt oder die Glaubwürdigkeitsfalle
Ende April 2013 war der Vorstandsvorsitzende des FC Bayern München Karl-Heinz Rummenigge mit unverzollten Luxusuhren in die Schlagzeilen geraten. Zu dumm, dass seine Mitbringesel aus Dubai obendrein so gar nicht zum Bayernsponsor, der Schweizer Konkurrenzmarke Hublot Geneve, passen wollten. Denn die geschmuggelten Uhren waren ausgerechnet vom Konkurrenten Rolex. Dass die Schlagzeilen kurz nach dem Steuerskandal um Bayern-Präsident Uli Hoeneß aufkamen, rückt die Marke im Bewusstsein vieler Menschen womöglich noch näher an Unterwelt, Betrug und Steuerhinterziehung. Ein gefährlicher Effekt, der sehr langfristigen Imageschaden bedeuten kann (vgl. Focus online)
Auswege aus der Prominenten-Falle
Ein radikaler Ausweg aus diesen Problemen ist der Verzicht auf teure Promis. Für das Budget ist das keine schlechte Alternative. Die Abkürzung über ein bekanntes Testimonial, dessen Image auf den Werbegegenstand abfärben soll, ist riskant und teuer. Eine vorsichtige Auswahl, die Analyse des Umfeldes und eine unabhängige Prüfung, womit Verbraucher das jeweilige Gesicht in Verbindung bringen, sind essenziell.
Konzeption und Auswahl der Werbegesichter müssen vollständig auf das Produkt oder die Marke zugeschnitten sein. Der Bekanntheitsgrad allein schafft noch keine emotionale Verbindung, auf die es aber ankommt. Dabei hilft Testen, Testen, Testen – am besten mit einem unabhängigen, von der beratenden Agentur freien, Marktforschungsinstitut.
Werbetreibende sollten außerdem das System hinterfragen, in dem Kreation und Portfolio dicht beieinander liegen. Nur weil eine Agentur mit dieser oder jener Werbefigur schon Erfolg hatte, sagt das nichts über künftige Wirkungen aus – erst recht nicht in neuen Kontexten. Es gilt: Werbung und PR ohne bezahlte Testimonials sind häufig kreativer und langfristig vielleicht wirkungsvoller als der teure Dreh mit Prominenten.