Welche Ziele lassen sich mit Social Media in der Unternehmenskommunikation erreichen? Die Antwort finden Sie in der Marketing-Analyse und Konzeption. Die Chancen sind vielfältig: Während im Online-Handel unmittelbare Vertriebserfolge möglich sind, wird ein Industrieunternehmen stärker auf HR-Social Media eingehen. In diesem neuen Bereich geht es um das Recruiting von Fachkräften, Wissensmanagement und um Personalführung. Andere setzen auf besseren Kundendienst und sogar Forschung und Entwicklung mit Hilfe von Online-Communities. Wenn Sie mit Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, XING und anderen Plattformen mehr Erfolg haben wollen, brauchen Sie einen Plan. Der beginnt mit der Analyse.
1. Social Media Benchmark-Analyse
Machen Sie nicht den Fehler und stürzen sich in ein Facebook-Abenteuer! Bevor Sie Maßnahmen mit Social Media planen, bedarf es einer gründlichen Analyse der Ausgangssituation. Neben den üblichen Faktoren einer Marketing-Analyse spielt vor allem die Frage der Ressourcen eine wichtige Rolle. Wer soll sich mit Social Media beschäftigen? Steht dafür Personal zur Verfügung? Welche Spielräume hat das Unternehmen? Wichtiger als das finanzielle Budget ist hierbei immer die Frage der eingesetzten Zeit. Wofür können externe Dienstleister eingesetzt werden?
- Bewertung vorhandener Maßnahmen im Marketing-Mix,
- Handlungsfelder für Social Media identifizieren,
- Ressourcen-Analyse,
- Branchenumfeld,
- rechtliche Rahmenbedingungen,
- Handlungsempfehlungen
2. Marketing- und Social Media Konzeption
Moderne Marketing- und Social-Media-Konzepte unterscheiden sich grundlegend von früheren Werbekampagnen. Die Herausforderung besteht darin, den Nutzern (Kunden, Lieferanten, Bewerber usw.) einen Teil der Steuerung zu überlassen. Dieses Herangehen ist neu, ungewohnt und erfordert deshalb ein Umdenken. Die Chance sind gewaltig. Wer Social Media geschickt einzusetzen versteht, erschließt dadurch neue Kundengruppen, zusätzliche Ressourcen und spart Zeit und Geld.
Moderne Organisationen planen heute Cross-Mediale Strategien für die Unternehmenskommunikation, berücksichtigen also in ihren Aktivitäten alle verfügbaren – und sinnvollen – Kanäle. Wer mit Facebook Erfolge erzielen will, muss interne Kommunikation, Werbung, Pressearbeit und andere Bereiche einbeziehen. Mit einer Seite in einem der sozialen Netzwerke ist es also nicht getan.
- Bewertung der Analyse-Ergebnisse anhand der Aufgabenstellung,
- Zielformulierung in Abstimmung mit der Unternehmensstrategie,
- Auswahl von geeigneten Plattformen,
- Budget- und Ressourcen-Planung,
- Maßnahmenplanung on- und offline, intern/extern,
- Planung der Evaluierung (Erfolgskontrolle)
Die Konzeption kann entweder durch einen Dienstleister (Vorlage eines formulierten Konzeptes) oder als Beratungsmandat beauftragt werden. Externe Unterstützung ist in jedem Falle ratsam, denn die meisten Unternehmen verfügen dafür über keine ausreichenden Ressourcen. Auch in der Umsetzung können spezialisierte Agenturen helfen.
3. Umsetzungsbegleitung und Erfolgskontrolle
Kein Konzept sollte für die Schublade geschrieben sein. In der Umsetzung geht es um kontinuierliche Projektsteuerung, Medienproduktion, Veröffentlichungen und Interaktion mit Nutzern sowie die Erfolgskontrolle. Typische Leistungen bzw. Aufgaben in dieser Phase sind:
- Beratung bei veränderten Organisations- und Arbeitsabläufen, Strukturempfehlungen,
- Unterstützung bei der Maßnahmeplanung und -umsetzung,
- Auswahl und Briefing von externen Dienstleistern,
- Kontrolle von Pflichten und Aufgaben der Projektbeteiligten,
- Recruiting neuer Mitarbeiter,
- Schulung und Anleitung von Mitarbeitern, auch Einzelcoachings,
- Schulung und Coaching von Führungskräften,
- Einführung von Evaluierungs-Maßnahmen,
- Reporting für Führungskräfte,
- Trouble-Shooting.
Zur Umsetzung noch ein sehr wichtiger Praxistipp: Junge Menschen haben wenig Berührungsängste mit Social Media. Dass Auszubildende oder Praktikanten privat Facebook oder Instagram nutzen macht sie aber nicht zu Social-Media-Experten. Die Kommunikation in diesem Bereich ist sehr sensibel. Reaktionen der Nutzer sind oft nicht vorhersehbar. Beziehen Sie Nachwuchs gezielt in solche Projekte ein, aber lassen Sie sie damit niemals allein.
Social Media Marketing ist eine strategische Führungsaufgabe.