Zweifellos ist eine Pressemitteilung einem Newsletter sehr ähnlich. Beide werden heutzutage elektronisch im Internet versandt, beide gehen an bestimmte E-Mail-Verteiler. Dennoch sind es zwei verschiedene Instrumente der Unternehmenskommunikation. Erfahren Sie mehr über Gemeinsamkeiten, Unterschiede dieser Instrumente und wie sie eingesetzt werden.
Man könnte den Newsletter als reines Werbeinstrument ansehen und ihn dadurch von der Pressemitteilung abgrenzen. Das greift aber zu kurz. Was ist etwa, wenn die E-Mail, die Sie verschicken wollen keine konkreten Angebote, sondern Unternehmensnachrichten enthält? Man könnte schnell auf die Idee kommen, die Newsletter-Abonnenten und den Presseverteiler zusammenzufassen. Ich rate allerdings davon ab.
Wann entscheiden Sie sich für einen Newsletter und wann für eine Pressemitteilung? In der folgenden Tabelle sind wesentliche Merkmale beider Instrumente zusammengefasst.
| Newsletter | Pressemitteilung | |
| Nutzung | Instrument für Marketing (Werbung) und Öffentlichkeitsarbeit | Öffentlichkeitsarbeit, hier speziell Pressearbeit |
| Zielgruppen | Kunden, Lieferanten, Medien, Anspruchsgruppen | Medien, medienähnliche Gruppen (Blogger, Verbandsorgane) |
| Inhalte | Werbung und Unternehmensnachrichten, Branchennews | keine Werbung!, Information, Unternehmensnachrichten |
| Ziele | Verkaufsförderung, Image, Dialog | Information, Medienaufmerksamkeit, Veröffentlichung |
| Versand | E-Mail, Post, in der Regel personalisiert | E-Mail, Post, Fax, Personalisierung ist zweitrangig |
| Erfolgsmessung | Unmittelbare Wirkungsmessung (wurde der Newsletter gelesen?, Klickraten) | Presse-Clipping, Evaluierung durch Anzahl und Qualität der Veröffentlichungen |
| Aktualität | Latent aktuell | Aktualität als wichtiges Merkmal |
| Art der Bereitstellung | Aktive Bestellung durch den Empfänger ist bei E-Mail-Versand im Konsumenten-Bereich gesetzlich vorgeschrieben (Stichwort Double-opt-in-Verfahren) | Aussendung nur an Medienvertreter oder medienähnliche Empfänger ist auch ohne Einwilligung zulässig (Presseverteiler). |
| Themen und Inhalte | Produktneuheiten, Sonderangebote, Aktionen, Verbrauchertipps, verkaufsfördernde Aspekte im Vordergrund | Produkteinführungen, Eröffnungen, Ankündigungen, Bilanzen, Innovationen, imagebildende Themen |
| Aufbau und Gestaltung | folgt Gesichtspunkten des Marketings, Corporate Design, AIDA-Konzept (Attention, Interest, Desire, Action), Eye-Catcher | folgt journalistischen Regeln, wie Nachrichtenfaktoren oder Struktur einer Nachricht, Lead-Satz |
| Menge der Inhalte | mehrere Themen in einem Newsletter möglich | jede Pressemitteilung enthält nur ein Thema |
Der wesentliche Unterschied zwischen Newsletter und Pressemitteilung besteht also in der Zielstellung. Vertrieb und Verkaufsförderung spielen in der Pressearbeit eine untergeordnete Rolle. Eine einfache Formel könnte lauten: Sonderangebote gehören nicht in die Pressemitteilung! Außerdem erreichen Newsletter ihre Leser direkt. Pressetexte sollen von Redaktionen aufgegriffen und in Medien veröffentlicht werden.